內容運營的概念，通過生產和重組內容的方式去滿足用戶的內容消費需求，提升用戶對產品的使用次數和品牌認知度。

　　對從業者來說，策劃和文案是內容運營的核心能力。

　　拆解出來，內容運營的四要素：1、方式：產出內容和重組內容；2、目的：滿足用戶內容消費的需求；3、效果：使用次數和品牌認知度；4、能力：策劃和文案。

　　下面網站建設(亞網互聯)小編用三個案例講述內容運營的模式：

　　知乎日報：為了增強知乎的內容分發能力，提升內容被瀏覽的次數和分布廣度，將用戶產出的優質內容進行篩選、整合和包裝，通過一個獨立app的產品形態展現給用戶。

　　虎撲足球：其中新聞的特色是翻譯國外媒體內容，通過滿足用戶獲取資訊的差異化需求，打造品牌認知從而提升訪問量。具體實現形式是由官方人員完成翻譯和編輯發布對新聞的篩選和文案能力要求很高。

　　喜馬拉雅：通過架設這個PGC平臺引入大量優質音頻內容。運營將這些內容篩選后，在首頁等展現位推薦起到流量分發的作用。同時，還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式結合，滿足用戶收聽各類音頻的需求。

　　以上是內容運營的傳統模式在業內很普及。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力以及巨大工作量。傳統模式的優勢是：

　　1.質量

　　由于運營人員的深度參與，可以保證選題的角度、標題的文案、內容的排版，最重要的是整體品質和調性都可以保證。

　　不僅保證了用戶的閱讀體驗，還對打造產品品牌，以及為UGC樹立內容標桿，都有非常重要的作用。

　　2.及時性

　　從web1.0直到現在，各大門戶對于內容的及時性要求都很高，一般需要「三班倒」才能達到這個要求。

　　對于非門戶/資訊類產品，道理也是一樣的。必須時刻都有人盯著才能做到及時相應，否則再牛的UGC也靠不住。

　　劣勢是：

　　1.與用戶是割裂的

　　雖然運營可以通過數據和用戶反饋，來判斷內容是否優質是否可以滿足用戶需求，但從根本上來講，內容運營和用戶還是割裂的。

　　在產出或策劃內容時，運營從構思選題到完成產出，這個全過程都是「單向」的是100%代表著運營人員本身的觀點和視角，沒有與用戶有任何的互動，這就決定了產出的內容不會是從用戶角度出發。

　　這不是個人能力的原因，而是這個工作模式決定的。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心，實際上也很難做到，屁股決定腦袋。

　　2.內容很難差異化

　　為什么運營一個公眾號那么難，漲粉那么慢，原因之一就是大家都在追熱點，而依據熱點策劃出的內容差異化空間不大;如果不追熱點，又很難有大量的用戶關注度，漲粉理論上就更慢。

　　做內容運營的道理是一樣的，受眾都是大多數用戶，也都在拼優質、拼及時，甚至在拼「搏眼球」，從而導致內容同質化很嚴重，用戶的注意力被分散，影響了內容運營的效果。

　　3.覆蓋用戶量有限

　　即使受眾人群是大多數用戶也會受到內容產出量和展現渠道的制約，再加上日益細分的用戶需求，必然導致有很多長尾的用戶需求無法得到滿足。

　　內容產出量是由投入的運營人力決定的是有天花板的；展現渠道是由產品形態決定的是屈指可數的；但細分的用戶需求卻有很多而且需求覆蓋的用戶總量卻很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾，是傳統內容運營模式所不能滿足的。

　　解決上述問題就要從用戶需求出發，將用戶需求場景化和個性化，將內容融入到產品流程中，更多的借助產品為用戶提供內容去滿足用戶需求。

　　簡言之解決上述問題的辦法是，將內容運營與產品更好的結合。可以從以下三點來理清思路：

　　1、場景化

　　將用戶使用產品的場景逐一列出，再對應場景列出需求，最后再根據需求策劃內容。經過這個過程，就將用戶和內容連接起來，便于更好的滿足用戶需求。這個方法，只適用于移動端產品。

　　簡化表達如下：

　　用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內容

　　案例一、電影產品

　　對于一個電影app來說，受眾用戶是去電影院買票觀影的人，用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、互動，每一步都有針對性的需求，都可以提供相應的內容。

　　以其中的“購票”環節為例。調研發現，用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃至少了解相關信息，做到心中有數。列舉幾個具體需求：

　　交通方式。包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標準、打車費用預估等；

　　附近商圈。一般看電影是系列活動，還包括吃飯、咖啡、購物、打車等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦，甚至打折信息匯總；

　　實地情況。如果這個電影院對用來說是陌生的，還可以提供更多圖片，來展現電影院及周邊的情況，讓用戶提前了解實地情況；

　　家長模式。如果帶孩子去看電影(不建議這樣)，就會關心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方，比如兒童樂園。

　　列出這個需求list，有針對性的收集和制作內容，像美團這樣的平臺，甚至可以在內容里將「吃喝玩樂」的各項服務串起來。再將內容push給剛剛完成購票的用戶便于用戶即使翻閱。

　　這個案例的內容，只能是通過運營編輯產出。又因為影院很多，涉及人力成本和收益的問題，所以優先提供購票量排在前列的影院即可。

　　2、個性化

　　即使在同一個產品中，用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別，就像一個小區里，雖然住的都是人但也分男女老少。

　　如果向一個產品的所有用戶，按統一標準提供內容服務，就好像對小區里所有的男女老少發放同一種食品，肯定只能滿足一部分人的需求。

　　對于產品來說，滿足需求的用戶數量越大，產品本身的受益就越大，體現在DAU/UV、UGC、品牌認知度等方面。要達到這個效果，就要把產品的用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性的為不同人群提供個性化的內容。

　　也就是把小區里的住戶，分為老人、兒童、青壯年男女再提供不同的食品滿足不同的需求。

　　案例二、母嬰產品

　　母嬰產品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個階段每個階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。

　　以懷孕期為例，每周準媽媽的感受不同、注意事項不同、孕檢事項不同、所需物品不同。所以母嬰類產品在提供內容時是按照這樣的階段來做個性化的內容運營。

　　目前每個母嬰產品都是這么做的通過人工編輯優質內容，再根據用戶所處的不同階段推送展現出來。 

　　3、產品流程化

　　用戶在完成一個完整的產品操作流程之后往往就關掉離開了。很多時候，用戶原本是完全有可能繼續操作的這樣也算是一種流失。

　　內容運營可以借助這點，在產品操作流程結束后，在頁面推薦符合當時需求的內容。在不損害用戶需求的基礎上，拿回這部分流量增加用戶的步長。

　　這個思路在電商領域已經很普及，主要就是在下單流程結束后，再推薦幾個相關產品尋求購買轉化。但對于用戶產品和工具產品來說還有很大的利用空間。

　　案例三、旅游產品

　　除了天貓京東這種傳統電商之外，攜程這樣的旅游類產品也有下單這樣的環節。

　　用戶的操作流程是確定目的地、選定商品、信息填寫、完成付款，理論上完整的產品流程就結束了。但實際上用戶的需求并沒有結束，在完成購買后用戶就需要開始做出行的準備了。

　　雖然不會馬上開始收拾行李，但至少希望知道這次出行的注意事項和攻略等信息。如果在交易流程結束后的頁面，提供這樣的內容就能達到挽回流量和增加步長的效果。更重要的這是符合用戶需求的，會提升用戶滿意度。

　　案例四、外賣產品

　　這個案例理論上和旅游產品的類似，用戶在使用外賣app完成下單后，這個環節是可以利用的。

　　與旅游產品不同在外賣app完成下單之后，接下來進入等待送餐的階段。如果遇到趕時間或很餓的用戶，會經常查看支付完成后的頁面來獲取送餐進度。

　　在這個等待的過程中，推送給用戶相關內容，轉化用戶瀏覽。這個行為就會消耗用戶等待送餐的時間，緩解可能存在的焦急或焦慮情緒客觀上也算提升了用戶體驗。

　　餓了么的做法是，在完成下單的頁面放了一個叫「誰去取餐」的小游戲(好像是叫這個名字)。讓用戶在等待送餐的時間玩游戲和推送內容的道理是一樣的。

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